Sì, so che molti di voi non entrerebbero mai. Ma non negherete che a un certo punto siete stati tutti tentati di farlo. Ad esempio, quando si passa davanti a uno stabilimento di questa famosa catena se si viaggia, ad esempio, a Berlino, Praga, Budapest, qualsiasi città del sud Italia e, soprattutto, nelle isole britanniche. E poi.., riconoscere che hai provato un notevole senso di sollievo quando ti sei imbattuto in uno Starbucks in Asia, in America Latina o in alcune zone degli Stati Uniti.

In tali situazioni tutti noi sentiamo il bisogno, o l’urgenza, di entrare nei locali, anche solo per qualche istante, per provare una sorta di tranquillità che non riusciamo a spiegare. E’ come se entrassimo nel consolato del nostro paese in città: un luogo dove parlare la nostra lingua, pensare come noi e muoversi in un ambiente che riconosciamo in misura più o meno grande come la loro. Questo non è solo il caso di Starbucks, ma anche di altri ristoranti in franchising internazionali come Domino’s, Pizza Hut o, ovviamente, McDonald’sPerché?

Alla ricerca dell'”effetto consolato

Non è un caso che questi siti, che sono anche per tasche con budget e condizioni socioeconomiche molto diverse, siano un rifugioEsercitano su di noi ciò che potremmo chiamare l'”effetto consolatoIdentificazione, protezione, comunicazione efficace, ambiente riconoscibile E’ una cosa perfettamente studiata in cui Starbucks è ben lungi dall’essere un pioniere e questo va oltre il restauro.

La catena alberghiera Hilton è stata la prima multinazionale ad attuare questa strategia negli anni ’50 del secolo scorso. Era un periodo in cui la ripresa del dopoguerra cominciava a dare i suoi frutti negli Stati Uniti sotto forma di classi medie emergentiche gradualmente è diventato nouveau riche e potrebbero permettersi di prendere un po’ di mesi di vacanza per viaggiare nella vecchia EuropaLe economie più importanti del mondo, il Medio Oriente, l’America Latina e l’Asia.

Quei primi americani con potere d’acquisto, però, si sentivano a volte esausti e tesiErano nervosi per un ambiente e una lingua a loro estranei e desiderosi di trovare un pezzettino di Nord America dove rifugiarsi per la notte. Questi sono i classici sintomi di quella che in psichiatria è conosciuta come la Sindrome di Ulisse. La catena Hilton ha visto questa necessità per gli americani di avere un “consolato” nelle vicinanze e ha progettato i suoi hotel all’estero con una linea molto concreta e uniformeche rifletteva chiaramente lo stile di vita americano e lo ha reso riconoscibile a prima vista.

L’idea era duplice: da un lato per rendere chiara la supremazia mondiale degli Stati Uniti in ogni città del mondo e, d’altra parte, per permettere ai suoi cittadini di godere di quella piccola fetta d’America dove tutto era perfetto, spesso in contrasto con l’esterno. Il successo di Hilton è stato così travolgente è diventato l’emblema del turismo americano e la sua strategia è stata adottata non solo dal resto delle catene americane, ma anche dalla maggior parte dei grandi supermercati del paese.

I tempi del re del pollo fritto

Solo negli anni Settanta l'”effetto consolato” entrò nei piani delle multinazionali del restauro, e lo fece attraverso McDonald’s e Kentuky Fried Chickenche hanno iniziato la loro espansione internazionale sul braccio di alcuni nuovi turisti americani che non erano più non è la prima volta o è così ricco. Il sito shock petrolifero stava cominciando a intaccare il potere d’acquisto della regione, ma gli anni del boom erano ancora lì e molte famiglie potevano permettersi di viaggiare in Europa, Giappone, Corea o parti dell’America Latina.

La maggior parte dei nuovi turisti provenivano ora da minore livello culturale e potere d’acquisto più basso di così. Di conseguenza, per loro le sale dell’Hilton non erano un ambiente riconoscibileAvevano bisogno di qualcosa di più accogliente, come le cene del Midwest dove il caffè veniva servito in barattoliLa cosa migliore è che è un ottimo modo per mettere le mani su della buona carne americana sotto forma di hamburger o pollo fritto. Per offrire loro il tuo piccolo momento americano…c’erano le friggitrici di pollo di McDonalds e del colonnello Sanders.

Forse il culmine del suo regno fu quando McDonald’s aprì il suo primo franchising dall’altra parte della Cortina di Ferro, a La Piazza Rossa di MoscaQuello che è stato percepito a livello globale come il vittoria finale degli americani nella guerra fredda. E sicuramente il suo punto più basso è ora, quando la catena di hamburger ha appena rivelato che nel primo trimestre del 2015 le sue vendite sono diminuite del 33% dopo un anno con un decremento medio del 15%..

Un altro riflesso del loro declino è il Un’inondazione di turisti americani che si precipitano a Cuba nell’ambito degli ultimi accordi bilaterali e che dichiarano ai media di essere realmente prima dell’arrivo di McDonald’s e Starbucks per renderlo uniforme. I processi per le controversie di lavoro della catena fungerebbero anche da pulsante di visualizzazione in tutti gli Stati Uniti.

Benvenuti nella repubblica indipendente di “casa tua”.

Nella penisola El Corte Inglés, da sempre pioniere nell’esperienza dell’utente, è stato presto in grado di ricreare l'”effetto consolato” a livello nazionale. Nella Spagna ancora povera e arretrata della transizione i locali di questi grandi magazzini hanno sempre rappresentato un piccolo pezzo della via Preciados a Romadove ci sarebbe dovuto essere un surplus di quello che mancava al resto del paese. Entrare in loro era entrare nella casa dei parenti ricchiuna pietra miliare nella nazione aspirazionale che eravamo allora.

Lo stesso effetto è esploso mentre si sono espansi FNAC e, naturalmente, la grande multinazionale del mobile: Ikea. L’idea è sempre la stessa: si va a Washington, Roma, Francia, Svezia…, ma ci si sente sicuri e protetti, a casa perché si sa lo schema di ciascuna di queste premesse è ripetuto fino all’ultimo dettaglio e all’infinito in tutto il pianeta. Quindi, qualcosa di così replicato in un mondo totalmente globalizzato non puoi deluderciRicordate lo slogan: “Benvenuti nella repubblica indipendente della vostra casa”. Anche se in realtà è la “sua” casa e la “sua” attività.

In viaggio con gli evangelisti digitali

Ma i tempi cambiano continuamente e se McDonald’s e Kentuky Fried Chicken hanno ereditato il titolo di ‘Consolato d’America’ da Hilton, questo è stato poi ripreso da altri franchising in espansione come Domino’s o Pizza Hutche rifletteva la passione della sottoclasse americana per la pizza. La presenza di questi marchi in Spagna è relativamente residuale, ma non è così in America Latina, dove dominano il paesaggio di molte città. E questo perché la classe operaia americana viaggia a basso costo e nei luoghi vicini.

Tuttavia, lo scettro di “piccolo pezzo d’America all’estero” è tornato nella classe media e alta alla fine degli anni Novanta. E’ stato grazie a la bontà finanziaria post Reagan e le nuove classi professionali urbane direttamente collegate a posti di lavoro nel settore tecnologico. Non è un caso che l’inizio di questo nuovo impero si trovi in Seattle, città natale di Microsoft e Amazon.

Nelle sue strade è nato Starbucks, una catena di caffetterie di tipo pub inglese con ampi e comodi divani per leggere, rilassarsi, ascoltare musica o lavorare. Caffè sicuro, grandi finestre e un buon divano: gli ingredienti ideali per passare le ore morte in una città dove piove sempre. Presso la vostra sede migliaia di dirigenti e sviluppatori di Microsoft e Amazon sono stati educati sentimentalmenteIl primo di questi era un gruppo di giovani che, anni dopo, avrebbe ricevuto la missione di evangelizzare le aziende di tutto il mondo sull’avvento della nuova era digitale.

Per questi laboriosi lavoratori del Nord Ovest americano, con soldi in tasca e sensibilità estetica, il loro “pezzetto di casa”. non poteva essere una Pizza Hut come quelle di Chihuahua, Acapulco o MonterreySi identificava chiaramente con il luogo in cui finivano i compiti dopo il lavoro, scappavano dalla famiglia la domenica, e forse erano anche abituati a vedere i loro flirt. Per gli evangelisti dell’era di internetil piccolo pezzo d’America era uno Starbucks proprio come quello del tuo quartiere. Naturalmente, il re dei frapuchini era lieto di accompagnare gli apostoli della new economy sotto la loro egida. Ecco come Starbucks si è espansa.

L’importanza di avere il wifi

Ma oltre a rappresentare il concetto di casa per una generazione di viaggiatori e turisti, Starbucks rappresenta anche è riuscito a sfruttare il suo riferimento di qualità all’estero. Non è un posto economico e infatti fanno pagare per il caffè più del doppio di quanto facciano altrovema la gente della zona si sta affollando. La società di consulenza Consumer Insights ha studiato nel 2009 a Lima, in Perù, perché gli abitanti di un quartiere della classe media preferiscono andare da Starbucks piuttosto che in altri coffee shopche sono stati considerati di livello superiore e avevano il caffè più economico.

Le risposte allo studio hanno rivelato che la maggior parte degli intervistati, soprattutto i più giovani, Starbucks percepito come parte del futuroche era rappresentata dagli Stati Uniti. Anche loro ci hanno pensato, un posto cool e moderno dove potevano trovare persone interessanti con cui si riferiscono e valore la presenza di stranieri come arricchimento delle loro relazioni sociali. A loro piaceva anche la massiccia presenza di computer, in particolare il marchio Apple, così come il tipo di musica che veniva trasmessa.

Quando gli è stato chiesto che cosa si riferiva all’atmosfera del luogo, i giovani parlavano dei loro dormitoricioè il loro territorio all’interno della casa comune. Nel mondo globale di oggi, Starbucks offre loro l’intimità e l’intimità che non trovano da nessun’altra parte. Per quanto riguarda l’esistenza di wifi gratuito all’interno della catena, la maggior parte sono stati grati e lo hanno apprezzato come qualcosa di molto importante perché permesso prolungare il tempo trascorso sul postoHo dato loro qualcosa con cui uccidere le ore.

L’associazione di Starbucks con il cool La rivista digitale Quartz ha pubblicato lo scorso febbraio un articolo che evidenzia il cosiddetto “effetto Starbucks”, che mette in relazione l’esistenza di uno dei locali in franchising in un determinato quartiere con l’aumento di valore delle case vicine. I giornalisti della rivista hanno parlato con le fonti dell’azienda, che hanno confermato che il analizzano accuratamente i dati di ogni quartiere prima di dare il permesso di stabilire un nuovo franchising.

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Se trasferiamo questi parametri a noi come turisti, e tenendo conto che molti di noi una volta sono entrati in uno Starbucks, possiamo capire il grido interiore che sentiamo quando in un certo paese di lingua straniera vediamo uno di questi luoghi. E’ un grido di casa, rifugio, privacy, parità di trattamento, rispetto dei diritti universali, America!… E tutto ciò che potrebbe emergere dal nostro subconscio. E anche: wifi gratuito per caricare le foto che abbiamo appena scattato su Facebook! Cosa può chiedere di più un turista?

Ci sono alternative

A volte è difficile resistere all'”effetto consolato”.perché con il wifi gratuito non si può mai sbagliare, una buona sedia con vista o la società di “persone globali. Ma questo non dovrebbe farci credere che ci sono alternative per questi momenti di fuga da ciò che ci circonda. Ci sono anche nei luoghi più remoti, si tratta solo di trovarli. Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo il prezioso aiuto di Internet.

Ad esempio, quando pianifichiamo il nostro viaggio, oppure sul posto se il roaming ce lo permette, possiamo cercare blog di viaggio per spiegarci che cosa il aree per il tempo libero giovane della città in cui ci troviamo, che sicuramente ci fornirà caffè e ristoranti dal gusto moderno e globale, inconsapevoli delle peculiarità del paese. E’ possibile che quegli stessi blog ci offrano linee guida aggiornate.

Un’altra alternativa è quella di utilizzare servizi sociali di riferimento come TripAdvisor, che di solito hanno descrizioni dettagliate dei locali e opinioni veritiere. Molte di queste imprese sono anche soggette a valutazione dei certificatori di TripAdvisor e quindi presentano degli adesivi sulle loro porte con la loro valutazione.

Coloro che aborriscono la gente del posto piena di turisti come loro possono rivolgersi a Yelp, un servizio che offre consigli di siti locali autentici e poco esplorati. Infine, se siamo curiosi e audaci, possiamo iscriveteci per un pranzo in qualche locale per offrire la sua tavola al Bonappetour, una piattaforma globale per i pasti fatti in casa che è già stata soprannominata l’Airbnb dei buongustai.

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