La lobby mondiale dell'avocado sbarca in Spagna: "C'è chi ancora non lo mangia".

La lobby mondiale dell’avocado sbarca in Spagna: “C’è chi ancora non lo mangia”.

“Quest’anno l’avocado sarà bestiale. È un prodotto già noto. Il giovane consumatore di un decennio fa diceva: questo non sa di niente. Ma ora l’ha preso con il guacamole. I numeri sono brutali. È come il kiwi di trent’anni fa, di cui nessuno sapeva nulla e che ora viene piantato anche nelle Asturie e in Galizia”.

Come un buon grossista, Andres Suarez deve conoscere le tendenze del mercato per acquistare dal produttore e vendere al commerciante. Seduto nell’ufficio del suo magazzino di Mercamadrid, da dove controlla tutti i pallet che arrivano e il prezzo a cui li spedisce ogni giorno, non esita un attimo quando gli viene chiesto cosa porta con sé adesso.

Le vendite di avocado continuano ad aumentare in tutto il mondo, come negli ultimi 15 anni. Tuttavia, ci sono un paio di paradossi in Spagna. Uno: che essendo il più grande produttore dell’Unione Europea è ancora lontano dal volume dei paesi latinoamericani come il Messico (leader mondiale) o il Perù (principale esportatore verso l’Europa). Due: essendo il più grande produttore dell’Unione Europea, non è un grande consumatore.

Sì, mangiamo più avocado di quanto mangiassimo dieci anni fa. Ma siamo lontani dalla Francia, dall’Olanda o dalla Germania. C’è un uomo che vuole cambiare questa situazione: si chiama Xavier Equihua e presiede l’Organizzazione Mondiale dell’Avocado. Con il suo acronimo, la WAO.

“La conversazione su un’entità multinazionale dell’avocado va avanti da molto tempo. Se ne è parlato al Congresso mondiale di Avocado in Cile dodici anni fa. Solo quattro anni fa, in Perù, diversi paesi hanno detto: “Facciamolo”, dice Equihua al telefono dal suo ufficio di Washington D.C. “Perché è diverso? Esistono associazioni che rappresentano l’origine o un marchio. Ma WAO rappresenta un prodotto in modo generico in tutto il mondo. Raramente la storia del settore ortofrutticolo ha visto questo.

Fondata nel 2016, WAO raggruppa produttori ed esportatori di avocado provenienti da diversi Paesi, tra cui Perù, Sudafrica, Stati Uniti e persino Messico, nonostante il fatto che questo Paese – che produce più di due milioni di tonnellate all’anno, rispetto ai 60.000 spagnoli – abbia una propria arma di mercato, l’avocado del Messico. Questa organizzazione si rivolge al principale importatore di avocado del pianeta (Stati Uniti) e, tra l’altro, da anni inserisce annunci pubblicitari nel Super Bowl a un ritmo di circa 10 milioni di dollari al minuto. Il video del 2018 mostrava una sorta di culto dell’avocado che impazziva quando scoprirono che nel “cielo” (una nave di vetro a forma di avocado) non c’erano nachos da intingere nel guacamole. Il leader li ha rassicurati che si può prendere anche in altri modi. Per esempio, sul pane tostato.

Il budget di WAO è più modesto – 3,5 milioni di euro all’anno versati dai partner, che pagano 0,012 euro al chilo commercializzato – ma la sua portata è più ampia. L’attenzione è rivolta all’Europa.

“L’Europa deve essere vista come un blocco di dodici paesi”, continua Equihua. “Perché 12 e non 29? La maggior parte dei 650 milioni di chili consumati l’anno scorso sono stati consumati in dieci paesi: Francia, Regno Unito, Germania, Paesi scandinavi e altri piccoli paesi come la Svizzera. La Spagna è su un piano lontano, ma ha un potenziale interessante. Come l’Italia, un altro Paese che non è un consumatore tradizionale”.

Ufficialmente, le WAO sono arrivate in Spagna l’estate scorsa. A giugno è stato tolto dalla manica il “Mese mondiale dell’avocado”, durante il quale è stato organizzato un pranzo nel Guggenheim Nerua di Bilbao per insegnare agli assistenti come usarlo al di là dell’insalata. Ha anche contato su Eroski per fare dei concorsi e regalare il libro “Il meraviglioso mondo della cucina avocado”. “Educare il consumatore in questo modo è molto importante, perché curiosamente in Spagna ci sono molte persone che ancora non mangiano avocado”, dice il suo presidente.

“L’abbiamo fatto con loro perché hanno una presenza al nord. E gli spagnoli del nord sono più aperti a diversi tipi di cibo rispetto al sud”, continua. “La Spagna è come l’Italia: la dieta è molto ortodossa. Tutti gli spagnoli mangiano la stessa cosa, come tutti gli italiani mangiano la pasta. Il nord è più pluralista, così abbiamo lanciato campagne con Eroski e Caprabo, leader in quel paese.

“Il frutto della vita” arriva in Spagna

Quest’anno WAO ha aumentato le sue attività in Spagna, dove ha investito mezzo milione di euro nella promozione. Ha raggiunto accordi con Carrefour (con una notevole presenza oltre il nord) per la distribuzione di borse con il suo logo da un lato e un brindisi con avocado dall’altro. “Volevamo vedere l’impatto. In Francia, è la borsa riutilizzabile più conosciuta”, dice. “Lo ripeteremo massicciamente l’anno prossimo perché vanno di pari passo: è un prodotto sano e una tale borsa fa bene all’ambiente.

Inoltre, ha “catturato” come partner due delle principali aziende di avocado del nostro paese – la Reyes Gutiérrez di Malaga e Trops – e ha assunto qui la propria agenzia di stampa, che alla fine è riuscita a far entrare il suo slogan “Il frutto della vita” in molti degli articoli scritti sull’avocado in Spagna, una delle azioni “di maggior successo” dell’organizzazione. “In Francia, l’80% degli avocado venduti porta questo slogan. È un grande risultato per un’associazione che ha solo due anni”, dice il presidente dell’WAO.

Per mancanza di essa, sarebbe necessario entrare nel supermercato con la quota maggiore: Mercadona, dove, anche se altri fornitori di avocado sono entrati recentemente, la regina continua ad essere Frutas Montosa di Malaga, che non appartiene alla WAO e ha un proprio marchio promozionale, The Avocado Society. “Vorremmo che Mercadona fosse più aperta”, riconosce Equihua, “perché l’unico modo per aumentare i consumi e la redditività dei soci è l’educazione e la promozione”. Se non lo fai, è difficile creare interesse per il prodotto. Mentre questo sta accadendo, stanno parlando con la Guida Michelin per sponsorizzarla come hanno fatto in Francia e in Inghilterra.

Il ruolo della Spagna in tutto questo

Mentre la WAO combatte la sua battaglia dell’avocado nei supermercati, cercando di convincere gli spagnoli ad essere meno “ortodossi” e a comprare e cucinare con lui, in campagna i contadini si fanno guardare con occhi lucidi per l’enorme richiesta e i prezzi che vengono pagati. Secondo i dati dell’Osservatorio dei prezzi e dei mercati del governo andaluso, la comunità da cui proviene la maggior parte della produzione, l’avocado ha raggiunto più di 3 euro al chilo. Molto viene esportato, quindi non è raro vedere avocado dal Perù nei nostri supermercati.

“Siamo all’epicentro dell'”età dell’oro dell’avocado””, sottolinea Reyes-Gutiérrez, membro della WAO di Malaga, da dove ogni anno vengono esportate 30.000 tonnellate di prodotto in Spagna, Germania, Francia, Portogallo, Paesi Bassi e altri paesi dell’Unione. “Nei prossimi anni, e se l’aumento dei raccolti continuerà, ci saranno stress e prezzi più bassi. Ma dobbiamo essere ottimisti e pensare che i consumi sono ancora bassi in Europa: appena 750 milioni di chili, con un consumo potenziale di 2-3 miliardi in meno di 10 anni”.

“I costi sono inferiori a quelli degli agrumi o di altri frutti. E c’è sempre più richiesta. I prezzi sul campo sono abbastanza buoni”, dice Celestino Recatalá, presidente dell’Associazione dei coltivatori di Avocado (ASOPROA), di recente costituzione. “Cerchiamo sempre il miglior ritorno. Negli ultimi anni le arance si sono trovate in una situazione difficile e la gente è alla ricerca di alternative. ASOPROA è in funzione solo da due mesi e consiglierà i contadini valenciani che decidono di andare a prendere l’avocado affinché tutto vada bene e “non ripetano gli errori commessi in colture come gli agrumi o i cachi”.

“Vogliamo sapere il massimo, perché è una novità. E di essere interlocutori dell’amministrazione per richiedere linee di ricerca per prevenire possibili parassiti, per apportare miglioramenti…”, dice l’agricoltore. “E nel marketing dobbiamo essere in grado di mantenere alto il prezzo: non produrre per il gusto di produrre e poi venderlo male.

In Spagna ci sono quasi 16.000 ettari di coltivazione di avocado, di cui solo 1.000 nella Comunità Valenciana. “Può essere coltivata solo in aree privilegiate dove esiste il microclima necessario. Questo microclima è quello che si presume a Malaga, in particolare nella provincia di La Axarquia, dove già si trovano ad affrontare problemi dovuti all’elevata quantità d’acqua necessaria (circa 2.000 litri al chilo, contro i 460 dell’arancia, secondo i dati della rete Water Footprint) – e al poco che c’è. Inoltre, gruppi ambientalisti, come il Gabinetto di Studi della Natura dell’Axarquia, GENA-Ecologistas en Acción, hanno messo in guardia da tempo sul possibile “collasso dell’acqua” e criticato la sostituzione delle colture tradizionali con quelle tropicali (mango, oltre all’avocado).

“A Malaga una parte del raccolto di avocado è stata trasformata in mango e sono state eliminate le terre e le piantagioni che non soddisfacevano le condizioni. Il numero di ettari continua a crescere e con un ritmo costante. Il limite è nell’acqua, che è scarsa”, dicono da Reyes Gutiérrez.

Parte del lavoro della WAO in futuro sarà quello di mitigare le critiche sugli effetti della produzione di massa di avocado. In Francia, il documentario “The Devil’s Avocados” ritraeva la deforestazione e l’avvelenamento da pesticidi illegali come le principali conseguenze negative dell'”oro verde” in Messico, nella provincia di Michoacán, dove sono comuni anche le violenze e le rapine ai camion da parte di gruppi organizzati.

Ma poiché il Messico esporta a malapena in Europa, Equihua ritiene che tali informazioni non siano un grosso problema per i suoi partner. “Un documentario come questo non ha alcun effetto. Si tratta di rapporti sensazionalistici senza molte basi, dato che il Messico rappresenta meno del 6% degli avocado consumati nell’UE. E la Francia rimane il mercato più importante dell’Unione.

Gli agricoltori spagnoli sono entusiasti della loro promozione. “Ci siamo uniti per aumentare i consumi, oltre che per lavorare su azioni internazionali”, dicono a Reyes-Gutiérrez. Per ASOPROA, anche senza esserne membro, “il lavoro che svolge è molto importante. Dobbiamo anche rivalutare il prodotto spagnolo rispetto a quello proveniente dall’emisfero sud”.

“I ‘frutti di bosco’ (un altro prodotto in cui la Spagna è leader in Europa e i cui prezzi stanno salendo vertiginosamente) non hanno raggiunto il livello di popolarità, di sexy, dell’avocado. Non è un prodotto iconico internazionale. Non vedrai i Kardashian fare ricette con lui. Questo ti dice a che livello siamo…” conclude WAO. “E noi non paghiamo niente di tutto questo”.

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